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      檀軒實業

      從“上?!蹦J娇淳频陿I未來發展態勢

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      從“上?!蹦J娇淳频陿I未來發展態勢

      相比年初,盡管旅游業獲得階段性復蘇,但市場依舊不景氣。然而,危與機并存,重視戰略謀劃,積極尋求資源共享與整合機會。酒店行業中對于領導品牌和實力物業投資方,疫情帶來的并購整合機會十分難得,這將對提升行業集中度和改變發展格局有直接影響。

      酒店設計案例


      上海作為國際化大都市,兼具與其他世界著名旅游城市相當的城市風貌和服務品質,疫情期間上海旅游住宿業受損嚴重,但沒有改變其消費升級的趨勢。在酒店設計公司檀軒看來,相較于旅行社等其他旅游業態,由于客流的快速回升以及旅游節、夜市經濟、國慶與中秋等的帶動,上海正日益成為承接中高端出境旅游消費回流的重要目的地。住宿業總體上復蘇態勢良好。

      脈絡梳理,酒店業靠天吃飯?

      從酒店企業的基本面來看,A股錦江酒店(600754)為例, 一季度歸母凈利潤為1.71億元(同比下降42%),經營凈現金流凈額-13.5億元(同比下降230%),貨幣資金余額減少12.41億元(同比減少26.6%)。美股華住酒店,一季度歸母凈虧損21.35億元,經營凈現金流凈額-13.46億元(現金及現金等價物相應減少)。雖然二季度市場經營開始回暖,但受制于固定成本拖累,行業盈利水平并未恢復。錦江酒店雖然繼續保持盈利,但凈利環比下降5.7%;華住酒店雖環比大幅改善,但仍繼續虧損(凈利潤虧損5.48億元),負債總額環比增加21.35億元,同比增加202億元(或54.7%)。

      人們被迫“禁足”,成本成為酒店企業業績極其大的拖累。以分析案例范本上海來看,1-8月份,上海市全市星級飯店平均出租率(OCC)不到30%,與去年同比下降35個百分點;平均房價(ADR)為600元/間夜左右,同比下降近18%;每間可供出租房收益(RevPAR)不到200元,同比降幅超過70%。

      這一糟糕狀況在8月份得到改善,8月上海星級飯店OCC接近60%,同比恢復約達85%;ADR超過了620元/間夜,同比恢復近90%;RevPAR也同比恢復73%。STR Global 數據進一步顯示,9月OCC為68.1%,同比恢復97%;ADR為516元/間夜,同比恢復81%;RevPAR為352元/間夜,同比恢復78%。

      上海旅游住宿業的周期性發展在數據上得到最直觀的顯示,國慶中秋假期,上海旅游市場數據進一步驗證了上述復蘇態勢。十一黃金周期間,全市飯店旅館客房出租率同比已經實現了增長16個百分點的可喜業績。倘若回顧上海高星級酒店業過去5年的發展,RevPAR一直在保持穩步增長,除個別年份外五星級酒店出租率均穩步上升,四星級房價持續穩步上漲。雙節期間這一趨勢持續,且五星級酒店出租率在70%以上。

      整體行業市場向好,上海做對了什么?

      從政策與需求層面來說,一是幫助企業節流(緩交社保、減免費用等),二是在于激活市場需求,以期緩解企業現金流壓力,“保市場主體”。

      上海出臺了被譽為“1+1+1+X”的政策組合拳來支持企業度過難關,包括:出臺扶企紓困一攬子幫扶政策;搭建金融紓困服務機制;實施文旅市場振興計劃;動態推出助企紓困新措施等。

      比如首屆“五五購物節”,其作為文旅市場振興計劃之一,以“全城打折季”為主題,由政府引導,市場主導,全民參與,網紅主播、頭部UP主宣傳造勢,貫穿勞動節、兒童節、端午節等多個重點節日。購物節期間,市文旅局推出“五個一百”活動,超過1億人次參與;其首屆夜生活節圍繞夜購、夜食、夜娛等6大主題推出180項活動,夜間消費環比增速超過10%。購物節的舉辦對快速提振市場信心、鼓勵居民出游,發揮了重要引導作用?!拔逡弧薄岸宋纭惫澕倨陂g,全市接待游客1080萬人次,拉動消費153億元;6月底,全市賓館飯店客房出租率超過40%,較2月最低谷時上升34個百分點。

      其次,2020年上海旅游節也于9月12日至9月27日成功舉辦。上海旅游節首次開展長三角聯動辦節:在江蘇南通、浙江溫州、安徽黃山設立分會場,吸引超800萬人次參與;滬蘇浙皖成立“長三角旅游推廣聯盟”;推出旅游年票,聯手推出精品旅游線路,首創“云過節”模式,創新開設上海旅游直播間等。其中,旅游節期間,“云旅游”平臺總點擊量遠超1億人次。此外,即將到來的第三屆進博會,對上海旅游和酒店市場復蘇將是一次新的提振。

      綜合全國范圍來看,雖然各個城市現狀不同,但上海政府通過五一活動、購物節等各項活動促進市場復蘇,為疫情常態化下的旅游業創造了良好的營商環境,各類舉措對全國其它城市依舊具有借鑒意義。

      酒店產品向高端化轉變

      以數字化為代表的新技術應用,提升了酒店效率,催生了業態創新和營銷創新,在疫情防控時期,從預訂到入住、離店的無接觸式服務、機器人送餐服務等,一方面打消了住客的健康擔憂、提升了消費信心,另一方面也提升了住客科技體驗。這也成為當前酒店業在疫情之后應變的基礎。

      產品差異化與空間數量均衡程度近些年來一直有所提升,迎合了日益分化的個性化、多樣化市場需求,如:更多國內外品牌進駐上海、郊區民宿產品不斷豐富,這些為后疫情時代的個性化住宿產品供給提供了基礎。再如郊區酒店物業增多,充分迎合了更多本市居民足不出滬的休閑體驗需求。

      產品品質高端化,迎合了國內市場消費升級和高端消費回流的現實需求,如網紅產品世貿佘山深坑酒店因給住客帶來獨特的住宿體驗而持續火爆;融匯海派文化和巴黎風尚的嘉佩樂酒店提升了游客體驗度,國慶假期接近滿房;中檔舒適型產品大量出現,充分滿足了過去經濟型酒店住客消費升級的需要。

      危機猶在,行業或掀整合大幕

      從年終酒店企業業績來看,行業離“安全期”尚遠。在前述談及的幾家酒店企業中,錦江酒店在2020年前三季度歸母凈利潤為3億元,同比下降65.5%;扣非凈利潤為-4億元,同比下降150.6%。

      萬豪酒店第三季度營收為22.54億美元,相比去年同期的52.84億美元下降57.3%,凈利潤為1億美元,相比去年同期的3.87億美元更是下降了74.2%。

      整體來看,雖然目前酒店企業營收、凈利雙降,但環比二季度來看,經營狀況均有所改善。然而,業績虧損依舊是核心命題,在撼動到企業生存之余,酒店業如何更好的活下來?

      把握國內消費升級需求和行業整合推動將成為兩大發展方向,以上海為例,聚焦地域特色,控制成本、主抓重點市場,并積極關注國內消費升級需求。如:禧玥酒店針對高端商務旅客強調舒適度和“人本”文化的住宿體驗,以及在空間上對不常用公共區域的取舍(較大幅度降低了業主投資,一定程度上提升了物業回報率)。

      重視戰略謀劃,積極尋求資源共享與整合機會。比如對于領導品牌和實力物業投資方,疫情帶來的并購整合機會十分難得;對于被并購方來說,市場景氣情況和預期,則直接影響并購方出價。同時,行業整合也會促使產品品質提升、差異化和本土化發展,對提升行業集中度和改變發展格局有直接影響。

      近幾個月行業領軍上市公司華住、錦江、首旅酒店(600258)的股價表現(部分企業資金儲備增加),一定程度上反映了市場對于后疫情時代行業整合的預期。再比如酒店有資源,旅行社有客流,上海作為國內旅游極,酒店聯動旅行社共創新產品、開拓新線路可以更好的盤活內地市場,以此共同將旅游業做穩做牢。

      關注行業內發展危機?,F有住宿企業尤其是臨近翻新改造周期、委托管理或特許合同屆滿的酒店物業,業主在做相關決策時更為慎重。同時云會議、云簽約等數字技術的更廣泛應用在形成習慣,企業差旅會務費用受控制,國際會展活動蕭條,如上海世博會議大酒店因資不抵債,被法院裁定強制破產清算,由此酒店業部分商旅市場需要挖掘新的潛力市場來彌補。

      通過政策端發力影響整個市場,在逐漸筑起的人流熱度中讓企業端實現盈利,整體進而形成協同發展的效應,在上海住宿旅游業的復蘇邏輯中,其它城市仍不乏具有借鑒之處。


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