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      檀軒實業

      會員經濟到來之際單體酒店的會員之路又該走向何處呢?

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      會員經濟到來之際單體酒店的會員之路又該走向何處呢?

      隨著流量成本越來越高,傳統的獲客運營效率開始降低,互聯網急于找尋一種新的消費者關系,會員經濟也就此出現。民宿酒店設計公司檀軒近日了解到,支付寶宣布與復星、華住、首旅如家、錦江等26家大型酒店集團達成戰略合作,將會把酒店會員體系與支付寶會員體系打通。在這樣的模式下,各大品牌會員不再單打獨斗,各大業務板塊會員權益打通“共享會員”。而對于單體酒店,“會員之路”該走向何處呢?

      酒店設計案例

      會員經濟到來

      隨著互聯網用戶紅利結束、流量成本越來越高、傳統的獲客運營效率開始降低,互聯網急于找尋一種新的消費者關系,就像“強力膠水”一般,能夠牢牢地黏住用戶與平臺,會員經濟就此出現。當獲得一個有效用戶的成本越來越高,并且,需要長期地去經營他,讓他能夠產生重復的交互行為,會員制度成了最好的消費者關系表現形態。被稱為會員經濟教科書的Costco就從中享受到了不錯的成效,亞馬遜的全球Prime會員為其牢牢黏住大量用戶,愛奇藝會員收入早已超過廣告成為第一收入來源。

      與此同時,基于互聯網的會員制度,消費端與供給端可以突破傳統會員模式,實現消費分級、個性需求、場景打通等新的會員服務形態。作為阿里“一號工程”的88VIP中,88元的年費整合了阿里生態內部電商、文娛、本地生活等板塊的優惠權益。各個業務板塊也可以互相引流。民宿酒店設計公司從阿里曾公布過一個數據得知,每100個88VIP會員里有38個轉換成優酷會員,有32個開通餓了么會員,有27個是淘票票會員。

      當會員經濟進入3.0時代,場景成了這個生態系統的重要因素,各領域將通過跨界合作形成一個“你中有我,我中有你”的會員生態,從而打造一個覆蓋全場景的會員消費體驗,最終促使消費端與供給端的交互升級。對于酒店業,各大酒店集團便在會員計劃上狠下功夫,除了將酒店集團旗下各品牌的會員計劃打包整合之外,不斷通過各種合作方式,打通不同酒店集團間的會員計劃,提升會員計劃的福利度,以此來提升旗下酒店會員計劃的吸引力。

      互聯網企業爭相入局

      在酒店選擇越來越豐富的情況下,酒店會員計劃已經成為爭搶客源的一大利器?!白尫e分變得更有錢”成為了酒店集團的共同努力方向。經過近十年的發展,國內酒店無論是華住、如家還是鉑濤,都已經積累下體量龐大的會員群體。通過會員體系和平臺化運營的規模效應,以技術來為這些線下實體酒店賦能,從而實現高效運轉。除了簡單地將免費住宿的門檻降低之外,酒店集團在會員計劃方面還增強了靈活性,會員還可以在更多目的地通過多種方式兌換積分,比如會員可以使用“積分+現金”的方式兌換,如果不夠積分,還可以用現金補足。例如此前溫德姆酒店集團推出的全新禮遇,會員可以在眾多新增的合作伙伴平臺賺取和兌換溫德姆獎賞計劃積分。

      除了酒店集團的會員之外,各大OTA也在入局單體酒店會員項目。2019年,飛豬推出了旗下會員制酒店品牌:菲住酒店聯盟。除了飛豬,今年3月,攜程也推出自己的“YOYO卡”聯合會員項目,美團也在推動“大美卡”項目。近期,支付寶宣布升級為“數字酒店”,與各大酒店集團達成合作,通過小程序等數字化技術,用戶可以通過支付寶無接觸入住、免押訂房、自助開票、調用酒店周邊出行、餐飲等服務。并可以根據自身支付寶賬戶等級,匹配領取26家酒店集團的尊享會員卡,在全國25000家門店享受會員特權。支付寶、美團他們均是掌握線上流量的互聯網公司,制定會員匹配規則,比酒店企業獲客更具優勢。

      此外,各大酒店集團在OTA平臺上開設旗艦店,將會員權益互相打通。洲際酒店集團5月與攜程集團達成戰略合作,開設其全球首家在線旅游平臺官方旗艦店。在去年,攜程也通過與開元集團的合作,首次與國內酒店集團深度打通會員體系。當前形勢下,相比連鎖酒店,勢單力薄的單體酒店更加脆弱,這是一個借機擴張培育自己的“私域流量”的好時機嗎?

      入局“會員路”也許不簡單

      在投資者看來,做會員是能更高效提升投資回報率。從酒店經營來看,做會員就是減低市場上紛紜多變的危機發生幾率,可以更快實現經營目標和增加自己的收入。以酒店為例,有不少熱愛酒店的人,甚至會為了保住酒店會員等級,沒事也會去住幾晚,他們稱之為“刷酒店”。因為等級決定了酒店對會員的不同禮遇。而品牌如何提高后續住客的留存率是極為重要的。這就需要通過提供各類服務來放大這種認同感,并降低用戶對于費用的敏感度。

      當然,要做好會員制度優先需要完成會員管理、營銷觸達以及運營管理這三大任務。缺少該有的會員管理,會員的動態和維護不及時等,都會導致酒店核心客戶的流失。但對于大多數中小酒店而言,他們自身會員體系不完善,導致過度依賴OTA,沒有在自身的營銷渠道上下功夫,會出現的問題是,OTA在不了解酒店具體特色的情況下,只會放低價格來吸引客戶。長此以往,酒店自身的定價將越來越受制于OTA,對OTA的依賴程度越來越高。民宿酒店設計公司檀軒從華住集團創始人兼CEO季琦得到一組數據:OTA的滲透率從6年前的10%增長到如今的33%,預計2023年或將增長到47%。OTA的凈利潤增長更為迅猛,從2015年的數字0增長至2019年的99億元。也許,一旦失去OTA的輔助,生意可能一落千丈。同時,這也是個循環往復的過程,沒有會員體系導致對OTA的依賴。對OTA的依賴導致用戶粘性低,孵化裂變轉換為其他經營收入的可能性會更低。

      單體酒店的“會員路”該怎么走

      1、提高用戶黏性,針對特定客群的營銷策略,隨著中國酒店市場快速增長,用戶需求在不斷細化。我們要不斷改進產品和服務,迎合消費新趨勢。如為會員提供的贈送餐點以及延遲退房等服務為例,定時推出優惠活動時,優先等級高的會員等。針對“中產”“千禧一代”“康養旅居”等不同客群有不同的營銷策略。

      2、拓展邊界,嘗試跨界經營的可能性,由“單打獨斗”的平臺進入跨界合作模式。例如88VIP的會員權益則包括了阿里系中眾多平臺的權益。攜程與多家航司深化會員合作,開啟金銀卡快升通道。同樣,酒店會員如對產品信賴,也會釋放消費需求,會員可以通過積分兌換自己喜歡的健身卡、購物卡等服務。

      3、協同區域旅游板塊。單體酒店往往更依賴于所在區域的客流,如果要吸引更多人前來入住,則需要對周邊區域的旅游板塊進行協同,推出譬如門票優惠、紀念品、包車等相關的服務。

      4、抱團頭部品牌實現連鎖機制。目前,雖然房間預定率在逐步提升,但到店客人相比于之前已經減少,發展會員的能力會下降。另一方面,單體酒店在資金、會員運營、服務等層面也都相對脆弱?;蛟S,“背靠大樹好乘涼”也不失為好的選擇。

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